TV commercial: Fiat 500 Collezione 2013

INTRODUCTION

Fiat is constantly trying to make its famous model, the 500 (Cinquecento), the perfect Made in Italy symbol.
Well known all over the world to have represented the italian economic boom in the early sixties, Fiat is now keeping going ahead its product image of "dolce vita" that we can still find in its unique and timeless italian style.
In the next year, Fiat 500 will be 56, and will be launch the "Collezione 2013", which with the Italian company will continue to reinforce its brand image of "a company striding confidently towards the future, but at the same time rightly proud of its historical identity".
We can easily understand this concept looking at the relative TV spot:

THE COMMERCIAL

This is just a part of the brand-new advertising campaign that Fiat has developed: starting from the 1st july, we will see a series of spots, print, radio and web advertising, all inspired by the personality of this iconic car.
Every single kind of ad will be characterized from the details of the single version, taking the specific values to consumer's attention; in fact, to meet the consumer's needs, the Collezione 2013 will be launch in the coupè and convertible variants, in seven different samples: Pop, Pop Star, Color Therapy, Lounge, Street, Rock and By Gucci.
So, what a best location for an ingrained Italian product like the 500?
So, the tv commercial that you have now seen is just the first of the series, and it is such a kind of 'generic presentation' of the new model's range: it is a sort of pot where Italian values of the brand could be mixed up before being better explained during the film, thanks to references to typical Italian situations, way of life, style, elegance and whatever else.
The film is set in Ischia, the famous and beautiful island in the Naples' gulf, which is a worldwide tourist attraction, and it has been produced by Leo Burnett's agency and directed by Tarsem Singh: the creative directors Marco Gucciardi and Alessandro Antonini, and the executive producer Riccardo Biancorosso has worked for the executive creative directors Riccardo Robiglio and Paolo Dematteis.

SPOT ANALYSIS

It's clear that Fiat's aim was to sum up all this: so, what a best way to do that than trying to explain what Italians likes to do using a first person teller?
Let's translate what he says:

"We italians like style. Generosity. 

We like fascinate. We like to improvise. 

Be amazed. 

But, most of all, we like to uncover"

Well, let's start from the beginning: "We like style."

The well known Italian style, sometimes related to values of elegance (especially in fashion and design), sometimes related to values deep rooted in the culture or in who you really are.

What kind of images accompany this first sentence?

Well, it's the typical picture of Italian's "dolce vita" (remembering Federico Fellini and Anita Ekberg), where we can see a beautiful woman on an yacht: she wears sixties sunglasses and a floral dress shaken by a warm wind that carries away worries and problems. 

Because money is no object, and the style is priceless. 

In every sense. This is why a rich lady could be so fascinated by a city car: small car, great style.

"Generosity": the spot goes on with the stereotype of the Italian welcome and hospitality, relating this concept to the simple image of a luggage van full of sixties' accessories. 

Of course, the "dolce vita" period is a redundant item, even adopted to remember the historic identity of this model.

Now we can notice that the scene's sequence is speeding up, trying to obtain a higher level of target's involvement: because anyway "We like fascinate", and the viewer, as the guy and the dog, is invited to take a peek at a winking girl on a 500 Cabrio.

"We like to improvise", because life is never written, and this is a typical philosophy in Italy. 

This element is important to transfer the desire for happiness and the dynamism which are part of this car's personality.

Strictly connected with the improvisation, is the amaze's theme. Why to live in black and white? Life's colored! It worth to look for something new: and the paradox is that you could find the new even looking back in the past. Especially if you are referring at a glorious past, all made up with immortal elegance and a timeless delightful design.

We are arrived to the last sentence, which is maybe the most important one: because, most of all,"We like to uncover".

To avoid translation inconveniences, it is better to specify the possible meanings of this phrase: indeed, we could interpret it as "we like to discover new (better) things, places, people, etc." or "we like to disclose ourself (we are life enthusiast, we are extroverted)".

The last possible meaning is the most literal, and is "we like to uncover our car (to feel more free).

In my opinion, this multi-choice-meaning is lovely,  because it winks to the consumer making different interpretations possible, so that he could feel a higher level of complicity with the brand and its products.
In the last part of the film we can see the commercial informations: a feminine voice comes out and explains the details such as the price or the accessories.
After produced a high involvement with a very emotional tv commercial, it is fundamental to give tangible elements to the potential consumer, to allow him to better consider the presented product.
Passing over this details explanation, we can notice the return of the previous teller, who takes to the stage the product's payoff: "Fiat 500: a little touch of happiness": and what a best way to transfer this concept than with the image of a happy baby girl who's playing with a bubble blower machine?
In this "conclusion" we can find out that values of elegance, style and Made in Italy are perfectly merged with the elements of the Italian culture explained in the film, such as joy or happiness: this is also due to the large use of bright colors, which are useful to lead another lifetime to memory and to communicate the availability of new colors shades for the new collection.
Just a note about the music: it's a jingle especially composed for this commercial by Flavio Ibba;
an enjoyable and gentle melody which accompanies colors and situations represented, creating a vintage atmosphere, and bringing our thoughts over the past years.

CONCLUSIONS

Who can sprinkle up the best Italian design, the elegance of a luxury product, the sixties way of life with happiness, generosity, and joy? Of course, Fiat: "Simply more", with its mythical 500.
A summer fresh advertising campaign to present the new collection of a historic worldwide product which has been - and nowadays is still - a symbol of Italian values for more than 50 years in a constantly renewed way.
Because old could mean new.

Ciao, Sergio!

Sergio Pininfarina left us this morning, 7-3-12, after a long illness.
Legendary italian car designer, Honorary Chairman of Pininfarina, life senator since 2005.
Most important of all, he has been a gentleman, Made in Italy ambassador and design genius.
We will miss you.
Goodbye Sergio, from the bottom of our hearth, we thank you.

Peugeot invade area C!

Una flotta di Peugeot iOn ha invaso l'area C di Milano, zona in cui è vietata la circolazione di ogni veicolo che porti emissioni inquinanti.

L'idea di "invasione" è il filo conduttore della strategia qui implementata dalla Casa francese: irrompere inaspettatamente nella quotidianità di uno spazio vietato ad automobili, sfruttando l'"effetto sorpresa", è sicuramente una scelta che porta ad amplificare l'impatto visivo dell'azione realizzata, aumentandone parimenti la capacità di essere ricordata.
Ricordiamo che una scelta simile è stata effettuata per far conoscere la piccola concorrente Renault Twizy (si rimanda all'articolo), che attraversò le principali città italiane per essere provata da chiunque volesse.
Il "blitz" Peugeot non finisce però qui: ad auto parcheggiate, sono ora i loro occupanti a sconvolgere la quotidianità del capoluogo lombardo passando per strade e piazze principali con bandiere e magliette dedicate alla iOn ("benvenuti nell'area libera iOn", "iOn 100% elettrica, 100% libera di circolare").
Molto interessante anche il fatto di regalare fiori (rose bianche), simbolo di purezza, naturalezza e genuinità, sicuramente valori che meglio rispecchiano la filosofia dell'ecosostenibilità che sta alla base di un'automobile priva di emissioni inquinanti.
Tale scelta è poi ripresa (si noti l'importanza della ridondanza degli elementi più importanti per enfatizzarne i contenuti) dall'esposizione di un giardino verticale (a 1:26) che funge da cartellone pubblicitario 'sostenibile'.
A questo proposito è utile ricordare che diverse Case automobilistiche cercano di associare i valori del green ai loro prodotti attraverso fiori o composizioni botaniche di guerrilla gardening: tra queste, ricordiamo principalmente Lancia Eco-Chic.
A mio parere bisogna poi sottolineare la coerenza della strategia "incuriosisci e chiarisci", di fondamentale importanza quando si vuole pubblicizzare un prodotto o una tecnologia ancora poco conosciuta.
Mi spiego meglio: come si può vedere, i protagonisti di questa campagna, svolgono un ruolo attivo nei confronti dei passanti: dopo la prima fase (il fatto di aver suscitato il loro interesse tramite le azioni prima descritte) si rendono poi disponibili a fornire chiarimenti ai più interessati, attraverso spiegazioni supportate da materiale informativo.
Scelta sicuramente obbligatoria, in quanto, come accennato prima, stiamo parlando di una campagna che vuole pubblicizzare una tecnologia ancora sconosciuta ai più: in questa fase è fondamentale, così come ha fatto Peugeot, attirare il consumatore facendo leva sulla sua curiosità (lato emozionale), per poi spostare il centro di gravità della comunicazione sulla tangibilità degli attributi offerti (lato razionale).
Ultima nota: per evidenziare nuovamente l'ecosostenibilità del prodotto pubblicizzato, è stato scelto di mettere in scena una sosta rifornimento (a 1:15), dove le classiche pompe di benzina e gasolio sono sostituite dalle colonnine elettriche: un modo sicuramente originale per esprimere ancora una volta la pulizia dell'energia elettrica ("prendendo in giro" il classico rifornimento di carburante) e i notevoli miglioramenti dei tempi di ricarica dei veicoli elettrici.
Chiusura (1:48): "Un piccolo tragitto per la iOn, un grande passo per l'umanità".
L'auto elettrica è qui una nuova scoperta della luna, la prima esplorazione di un nuovo territorio, l'evento che segna il passaggio ad una nuova epoca. Insomma, una rivoluzione per il mercato dell'automobile, ma anche per il nostro modo di vivere e relazionarci con gli altri e con il mondo.

Focus on consumer's needs: car accessories

What I'd like to show you today is the great importance nowadays given to the need to reach the consumer in its everyday life.

Even when we are not talking about luxury, car's customization is increasingly important in many markets, like the american one.

Customization could regard so many different items: as already said, we are not going to deal with the luxury market, so, even due to the global crisis, utility accessories' field seems to be the most important one.

Great part of brands are now about to offer their consumers the possibility to buy accessories that could be installed after buying the car. 

The real aim of this kind of strategy is to offer the consumer the chance to satisfy a need when it really appears: this is why the value of after-buying optionals goes over the odds, giving the possibility to sell them enforcing a premium price.

Developing the awareness of this kind of offer is fundamental: I'd like to show you a Nissan spot for the american market to advertise a rear bumper protector, available on Nissan eStore. 

Of course, on the same site, Nissan consumers have the possibility to chose accessories for any kind of Nissan models offered on the american market.

As you can clearly see in this spot, the subject product is shown in everyday's most common situations: drag something in the luggage van or to slide something on the rear bumper: actions that could damage it. And maybe, when you're about to buy a car, you are not thinking about those possible problems.

When you realize it, Nissan gives you the chance to solve it buying the most appropriate accessory.

Just the last observation: not bad the choice to realize the whole advertising spot on a white background.

Could this option get the situation far from everyday life? Maybe, but in my opinion this solution is good to isolate the subjects of the possible consumer's problems: the car and everything that could take damages to it. In this way the consumer is more able to focus on the real problem, and he's better projected on the offered solution to solve it.

Fiat: carburante a 1€ al litro!

Fiat scaccia crisi: abbiamo appena parlato delle assurde accise che paghiamo sul carburante, che ha ormai raggiunto livelli record, salvo un leggero calo nell'ultimo periodo.
Ebbene, la Casa torinese si avvicina ai consumatori, dando ai propri acquirenti la possibilità di pagare benzina e gasolio 1€ al litro per ben 3 anni dall'acquisto, ma solo presso le stazioni IP.
Ecco come funziona:
Chi acquisterà una vettura Fiat fino al 31 luglio avrà diritto ad una "fuel card", una sorta di carta prepagata, valida fino al 31 dicembre 2015, da cui verranno scalati i litri di benzina ad ogni rifornimento, presso 3.700 dei 4.200 distributori IP.
Certo, non è possibile far benzina illimitatamente: per ogni modello, Fiat stabilisce un tetto massimo, superato il quale la carta non è più valida.
Un esempio? Se comprate Panda o 500, la soglia è di 1.200 litri, ossia circa 23.000 km di benzina (o diesel) a basso costo.

Questa strategia di co-marketing tra Fiat e IP ha l'obiettivo di portare vantaggi ad almeno 4 parti:

• Fiat                                                                                                                                                      Nel mese di maggio 2012 le immatricolazioni in Italia sono in calo del 9,80% rispetto a un anno prima (fonte UNRAE), risultato comunque migliore di altre Case europee.                              Grazie allo sviluppo di tale strategia con IP, la Casa piemontese mira al mantenimento e all'ulteriore affezione dei clienti del marchio, ma soprattutto alla conquista di nuovi segmenti di consumatori prima fedeli ad altre marche (di cui sono ora insoddisfatti) o brand-switchers attratti dalla singolare offerta. Come si vedrà meglio nella parte 'Consumatore', Fiat si propone in modo diretto come aiuto al cliente in un periodo di recessione, cosa che contribuisce a consolidare il rapporto creato.

• IP                                                                                                                                                         L'azienda petrolifera può sicuramente trarre numerosi benefici da questa situazione.                      Uno di questi è il guadagno in termini di visibilità: una promozione del genere è senza dubbio singolare, e in questi giorni sta facendo il giro di ogni tipo di media, dai giornali ai social networks. Un'ottima vetrina per IP, che ottiene così la possibilità di un guadagno in termini di immagine nel lungo periodo: grazie agli accordi stretto con Fiat, può farsi percepire in modo indiretto come brand che si avvicina al consumatore fornendogli un aiuto nella risoluzione di un problema (in questo caso di tipo economico). 

• Consumatore                                                                                                                                          Ecco il punto di maggior interesse.                                                                                                                                   Se ci facciamo caso, tale iniziativa è in realtà al pari di un qualsiasi altro sconto sul prezzo d'acquisto dell'auto, dal valore forse inferiore ad alcune di queste promozioni.
  Quello che cambia è però la percezione del consumatore: 
  parlando di un bene duraturo come l'auto, caratterizzato da un processo d'acquisto complesso, possiamo dire che il consumatore vi associa un elevato livello di rischio, in particolar modo di tipo economico (soprattutto in un clima di pesante recessione). 
  Punto fondamentale è poi l'elevata sensibilità degli automobilisti al prezzo del carburante, bene chiaramente complementare all'automobile e caratterizzato da un'elevata frequenza di acquisto. 
  Quando un consumatore si sente 'minacciato' (ad es. a livello economico, come in questo caso), tende ad innalzare delle barriere psicologiche che lasceranno filtrare solo le informazioni che minimizzano questo tipo di minaccia: 
  Fiat cerca proprio di abbattere queste barriere attraverso una promozione che, molto più di altre (anche di valore economico superiore) agisce a livello psicologico 'toccando' i punti giusti, consentendo così la riduzione del rischio percepito e avvicinandosi al consumatore.
  Il fatto che questo avvicinamento avvenga in un periodo economico difficile, ne accresce sicuramente la valenza, in quanto nei momenti di fragilità cresce la sensibilità dei clienti, che saranno più portati all'affezione di lungo periodo a chi li ha portati alla risoluzione dei problemi.
  Dunque, un aiuto economico immediato per una fidelizzazione di lungo periodo.
  
  
• Mercato dell'auto                                                                                                                               Quarto ed ultimo soggetto a poter 'guadagnare' qualcosa è l'intero mercato italiano dell'auto: abbiamo già parlato di come la promozione in questione sia vantaggiosa in termini economici, ma soprattutto in termini psicologici. La già trattata riduzione del rischio percepito, porta infatti ad un aumento di fiducia da parte del cliente della Casa, il quale sarà più portato ad aumentare la propria propensione al consumo, cosa che avrebbe a sua volta effetti positivi sulla produzione, dunque sull'industria.                                                                                                                                         Il tutto arriva così a portare i suoi effetti positivi sulle attività produttive connesse ai diversi livelli della filiera.                                                                                                                                        In conclusione si potrebbe quindi ipotizzare una serie di conseguenze favorevoli in grado di fungere da piccolo volano di ripresa di un mercato che sta vivendo un grosso periodo di recessione: non sono infatti in pochi gli esperti che parlano ormai di 'Paese demotorizzato'.