Proliferazione di modelli: un rischio per la brand equity?

TEMA

Vorrei fare qualche considerazione sulla grande diversificazione dell'offerta della maggior parte delle marche di automobili. 

Assistiamo infatti sempre di più alla  moltiplicazione di nuovi modelli, che sembrano piuttosto delle semplici varianti con autonoma voce di listino: da questo mi piacerebbe trarre uno spunto di riflessione circa le politiche di marketing relative alla gestione del portafoglio prodotti e all'architettura della marca.

Iniziamo dunque dicendo che solitamente l'offerta di una Casa automobilistica è suddivisa, in modo gerarchico, come segue:

• Gamma: comprende l'insieme di tutti i modelli in listino;
• Modelli: singoli prodotti offerti, in tutte le versioni;
• Versioni: specifiche varianti di ogni modello (motorizzazioni, allestimenti, ecc.).

Bene, cerchiamo ora di comprendere meglio il fenomeno di cui parlavo prima: direi che la cosa più semplice è partire dai pro e i contro che esso comporta.

PRO

• capacità di soddisfare bisogni specifici di consumatori dalle più diverse esigenze e attrazione di nuovi segmenti di consumatori;
• risparmio per la produzione grazie alla generazione di economie di replicazione ed economie di regolazione;
• minori rischi di fallimento rispetto a quelli insiti nel lancio di un nuovo modello;
• opportunità per tener monitorato il mercato.

CONTRO

• è una strategia basata su un'ottica di breve/medio periodo: le innovazioni di successo, orientate al lungo periodo, possono portare a risultati economici e d'immagine in grado di generare business più solidi;
• possibilità di generazione di inefficienze produttive;
• generano aumenti delle vendite "sicuri", ma nettamente inferiori a quelli derivanti dal lancio di nuovi modelli di successo;
• difficoltà di gestione dell'immagine complessiva del brand.

PUNTO CRUCIALE

E' proprio l'ultimo aspetto negativo che vorrei approfondire.

Abbiamo infatti appena osservato come la proliferazione di varianti porti a crescenti difficoltà nella gestione della brand image: questo accade in quanto, ogni aggiunta di un nuovo modello ad una gamma, incide sul posizionamento della marca, portandola verso un'immagine più astratta.

Il rischio più elevato, in ultima analisi, è quello di una diluizione della brand equity. 

Per questo motivo bisogna sempre ponderare attentamente le scelte di ampliamento di gamma: è infatti giusto andare incontro ad un consumatore sempre più attento, caratterizzato da bisogni sempre più specifici e da esigenze sempre più disparate, ma bisogna evitare di lasciarsi "abbagliare", proponendo prodotti poco rischiosi (spesso con l'intento di monitorare il mercato), ma anche senza futuro, poco o per nulla orientati al sostenimento di lungo periodo di un brand.  

GESTIONE

A questo punto, non ci resta che capire come sia possibile gestire questa proliferazione. I mezzi più importanti sono, a mio parere, due.

Il primo e più "visibile", agisce direttamente sul prodotto, ed è senza dubbio l'utilizzo del family feeling, ossia il richiamo, sui diversi modelli di una Casa, di determinati dettagli estetici (i cosiddetti identificatori) volti a facilitare il riconoscimento di quell'auto riconducendola "a colpo d'occhio" ad una determinata marca. Con questo metodo (utilizzato non solo dalle Case automobilistiche, ovvio) si evitano processi per cui la marca rischierebbe di di transitare in modo incontrollato dal suo mondo originario ad una pluralità di mondi sempre meno difficili da definire (per il consumatore) e da gestire (per i managers).

Un altra strada ampiamente percorsa è poi quella di proporre campagne pubblicitarie fortemente caratterizzate e facilmente riconducibili ad un determinato brand, grazie all'utilizzo di elementi ridondanti quali musica, personaggi, situazioni, e altro ancora. Questa soluzione è ovviamente utilizzata anche al di là del tema qui trattato, ma è bene sottolineare l'amplificata importanza che riveste in questo caso.

CONCLUSIONE

Non resta così che concludere evidenziando nuovamente la delicatezza dell'argomento trattato: l'ampliamento della gamma può si portare a vantaggi per il brand, ma se non viene implementato in modo razionale e controllato, rischia di avere un effetto boomerang difficilmente controllabile.